Lo scorso 27 Novembre si è tenuta la giornata inaugurale del Master in Marketing Management. Hanno partecipato gli allievi del master insieme a studenti dei corsi di laurea e vari professionisti interessati all’argomento dell’incontro: il social media marketing.
L’etichetta (social media marketing) è forse riduttiva per spiegare come stia cambiando la professione del marketing, ma ha il vantaggio di attirare l’attenzione sull’aspetto forse più immediatamente riconoscibile di questo processo. E cioè la partecipazione dei cittadini ai processi di mercato e di marketing, una partecipazione che va ben al di là del ruolo di “acquirenti” che la letteratura tradizionale di stampo economico e manageriale riserva loro.
Il tema del social media può essere visto come la punta dell’iceberg di un più generale cambiamento nella professione del marketing che riguarda gli strumenti, i canali e – più in generale – la filosofia con cui aziende e istituzioni si pongono in relazione con i mercati e con la società. Gli strumenti sono nuovi e prevedono un ruolo crescente delle risorse digitali, sia in chiave di comunicazione, che di vera e propria vendita. I canali sono sempre di più e con caratteristiche innovative: i social media si caratterizzano per offrire ai cittadini la possibilità di fruire in modo diverso delle offerte di mercato e al tempo stesso li mette in grado di partecipare alla loro stessa progettazione e gestione. E infine la filosofia si sposta da una logica “outbound” secondo cui il marketing si proietta verso la domanda e cerca di conquistarne la fedeltà a colpi di pubblicità e promozione verso una logica “inbound” e cioè la creazione di valore e contenuti che risultino interessanti per gli utenti e li facciano avvicinare all’impresa o all’istituzione.
Nel dibattito animato dai relatori partecipanti all’incontro sono emersi numerosi temi degni di interesse, ma – per amor di sintesi – è utile concentrarsi su due aspetti principali:
- I social media e i social network hanno già conquistato uno spazio determinate e sostanziale della vita di milioni di persone. Molti di questi passano il loro tempo interagendo tra di loro attraverso varie piattaforme e vedono questa interazione come una parte fondamentale della propria esistenza. E’ in base alle informazioni e alle discussioni che trovano in rete che basano le proprie decisioni: acquisto, consumo, espressione di voto, ecc. Questa dimensione non può essere ignorata da parte dei professionisti, anche perché – come sottolineato dal dr. Ventura (Social Media Mediaset) – le imprese, le istituzioni e i loro prodotti e servizi sono già in rete, nelle discussioni, nelle recensioni e nel buzz generato da milioni di utenti.
- Questa considerazione vale anche per i professionisti, per gli aspiranti (gli allievi del master e gli studenti dei corsi di laurea) e per i cittadini in generale che, partecipando alle discussioni on line, prendono posizione, esprimono la propria identità e le proprie convinzioni e lasciano tracce e contenuti. Questi percorsi di definizione e gestione dell’identità in rete sono sempre più importanti e influenzano in modo significativo le opportunità che le persone hanno o possono conquistare sia sul piano personale e sociale, ma anche su quello del lavoro: come suggerisce l’ing. Di Giusto (Marketing Welcome Italia) la gestione della propria presenza on line costituisce una importante, se non fondamentale, componente delle performance che si possono ottenere sul piano professionale, sia come carriera, sia come contributo al proprio lavoro quotidiano, ad esempio in ambito commerciale e di vendita.
In sintesi, la presenza on line costituisce ormai una “necessità” e nessuno (imprese, istituzioni e individui) può fare a meno di dedicarsi ad una cauta e attenta gestione delle proprie relazioni attraverso gli strumenti del marketing digitale. Il vocabolario, gli strumenti e – soprattutto – le metriche che utilizziamo per gestire questo aspetto del marketing sono specifici e spesso difficili da integrare con quelli tradizionali e proprio per questo nell’ambito del Master in Marketing Management queste due dimensioni sono costantemente messe in comunicazione l’una con l’altra. Non più inbound vs. outbound, oppure digital vs. tradizionale, ma inbound & outbound, digital & tradizionale. In tutto questo la gestione del rapporto con il pubblico, con il mercato e in definitiva con i cittadini passa anche attraverso una questione etica di non poco conto: il marketing in generale e quello digitale in particolare sono efficaci e “funzionano”, portando risultati misurabili ai soggetti che ne fanno uso. E’ perciò importante mantenere ben presente che gli obiettivi che si perseguono attraverso questi strumenti possono “non” essere neutrali in quanto influiscono sul benessere delle persone e sugli equilibri sociali e culturali. I professionisti di marketing devono avere ben presenti quali sono le implicazioni etiche del loro “mestiere” e garantire il rispetto dei diritti e delle aspettative di coloro che vengono coinvolti nei processi di marketing del nuovo millennio.
Daniele Dalli